Las cookies desencadenan una nueva era en la gestión del rendimiento | #Tech

Isabel Calafat Diez, Directora de Retail en NTT DATA

La privacidad y seguridad de los datos personales nunca había sido tan relevante como hasta ahora, y esto, en gran parte, está motivado por el control que los propios consumidores exigen de sus datos. Además, la Ley de Servicios Digitales de la UE que entrará en vigor en 2024, endurecerá las restricciones introducidas inicialmente por la política GDPR sobre cómo se recopilan y utilizan los datos online de los usuarios y Google anunció que va a dejar de admitir cookies de terceros en su buscador en un plazo similar.

Estas exigencias tanto por parte de los consumidores, como por parte de las leyes que regulan este ámbito, han generado que las marcas tengan que buscar una alternativa a las cookies de terceros para conseguir recopilar datos de los usuarios que permitan la generación de estrategias de marketing personalizadas. Si en 2021 el 86% de los especialistas en marketing de EEUU dependían de las cookies de terceros para sus estrategias de marketing, a partir del año que viene, tendrán que cambiar su política de captación de datos. Esta medida afecta particularmente a aquellos retailers que dependen de estos datos para ciertas campañas publicitarias de captación como, por ejemplo, las de remarketing, que dependen de las cookies colocadas en el navegador del usuario cuando visita un sitio web por el cual luego es impactado en sitios de terceros con los productos que ha visitado. En consecuencia, la falta de estos datos podría afectar la estrategia de marketing de las marcas que deberán desarrollar formas nuevas e innovadoras de recopilar datos de los consumidores.

Para las empresas innovadoras y ágiles, esta es una oportunidad para reestructurar sus campañas digitales e incorporar tecnologías basadas en el consentimiento para informar a los consumidores sobre el uso final que se va a dar a los datos recopilados.

Entonces, ¿por qué se están eliminando las cookies de terceros? ¿Qué desencadenó el cambio?

En esencia, las cookies de terceros recopilan datos sobre un usuario que no son obtenidos directamente por el propietario del sitio web, sino que son generados por los diferentes sitios web que visita el usuario. Es decir, son los datos registrados en el historial de navegación con la finalidad de crear perfiles de usuarios a los que ofrecerles publicidad segmentada en otros sites o buscadores. Debido a la poca transparencia con la que se recogen y se comparte la información personal de los usuarios con estas cookies, es normal que las cookies de terceros estén causando preocupaciones sobre la privacidad y la mercantilización de los datos personales. Estas cookies en particular son motivo de preocupación porque, en la mayoría de los casos, los consumidores aceptan que se recopilen sus datos sin entender para qué se utilizarán o donde se compartirán. Además, se ven abrumados con anuncios de productos en los que no han mostrado interés o por marcas con las que nunca aceptaron compartir su información.

Las nuevas regulaciones permitirán a los usuarios decidir qué datos suyos podrán almacenar las marcas, y cómo se utilizarán. El cambio protege la privacidad y aboga por el marketing basado en el consentimiento, además de mejorar la experiencia de navegación. El uso de cookies de terceros tampoco ha sido una experiencia optimizada para las marcas, ya que los datos recopilados se solían centrar en volumen y no en la intención de compra real por parte de los usuarios. En este caso, el cambio está acelerando la mejora.

De cookies de terceros a Zero-Party Data

Una vez que se establezcan las nuevas regulaciones, las marcas deberán recopilar los datos ellos mismos utilizando diferentes tácticas para conseguir el consentimiento de los usuarios y tendrán que ofrecer a los usuarios. Ahí es donde entran las Zero-Party Data, que son los datos que los usuarios proporcionan de forma voluntaria y consciente, y que nace como alternativa a las nuevas regulaciones y a la desaparición de las cookies de terceros.

Zero-Party Data es la información opcional que los usuarios aceptan compartir con los retailers y abarca diferentes tipos de datos: desde sus intereses relacionados con la intención de compra, gustos, frecuencia y canal de contacto, contexto personal, etc. Un PMP, (Plataforma de gestión de preferencias), es lo que nos permitirá recabar esa información, tramitarla y posteriormente distribuirla en tiempo real de forma homogénea a todo el stack tecnológico, conciliando en una única plataforma toda la información que normalmente se recibiría a través de silos o sistemas (CRM, Data Wharehouse, MK Automation, CDP, Data Lake, etc.). De esta manera, las marcas podrán tener una visión global y única de sus clientes, segmentar con mayor profundidad la BBDD, y optimizar y personalizar todos los contactos con sus clientes independientemente del canal.

Si bien el fin de las cookies de terceros es un cambio disruptivo que supondrá un cambio en la estrategia de las campañas de marketing, está allanando el camino para mejorar la recopilación y el uso de datos de primera mano, lo que supone una ventaja competitiva tanto para los clientes, como para las marcas. Los clientes, por un lado, podrán mantener el control sobre su información personal, y las marcas, por otro, generarán relaciones de confianza con los usuarios a través de la transparencia y de acciones de marketing mucho más personalizadas, aportando valor al cliente final al proporcionarle lo que quiere, cuando lo quiera.

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Fuente: PR