- El estudio The Truth About Global Brands, realizado por McCann y Economist Enterprise, revela que el crecimiento global estará impulsado por la capacidad de las marcas para eliminar dudas y conectar con la audiencia de más rápido crecimiento del mundo con ideas que se mueven a la velocidad y el flujo de la cultura.
- El 80% de las personas a nivel global (incluyendo el mercado mexicano) declara que elegirá activamente marcas en las que confía, aún si representan un costo más alto.
Ciudad de México – 26 de agosto de 2026 – McCann México presentó hoy The Truth About Global Brands, un estudio realizado en 20 países, que revela un reinicio fundamental en cómo las marcas logran crecimiento y relevancia a nivel global. El estudio de este año se basa en perspectivas independientes de un análisis de los responsables B2B realizado por Economist Enterprise, la rama B2B de The Economist Group.
Actualmente, la IA está transformando la toma de decisiones, por ende, la confianza se fragmenta y la influencia cultural cambia. La investigación revela que las marcas deben ayudar a los consumidores a navegar un «Laberinto de la verdad» cada vez más complejo, erradicando la duda para impulsar el crecimiento.
«El mercado mexicano exige hoy una respuesta clara frente a la crisis de confianza global: transitamos de una economía basada en la fe ciega a una economía de la duda permanente, lo que somete a los directores de marketing a una presión de negocio inédita. El nuevo manual para construir marcas relevantes no se limita a vender, sino a acompañar con transparencia; se fundamenta en la capacidad de operar con extrema claridad, absoluta credibilidad y una profunda fluidez cultural que resuene de manera auténtica con la realidad del consumidor local en cada momento de decisión”, comparte Agustín Cárdenas, vicepresidente ejecutivo en McCann México.
El «Laberinto de la Verdad»: un nuevo campo de batalla para los resultados de las marcas
En el vasto mar de información, consumidores y líderes empresariales navegan por un «Laberinto de la verdad»: una compleja red de información contradictoria, contenido generado por IA y afirmaciones en competencia que ha hecho más difícil que nunca determinar qué es real.
- Mientras que el 72% de las personas dice que es más importante que nunca priorizar la verdad, el 55% cree que las marcas son menos veraces que hace 20 años.
- El 76% teme que pronto no podrá distinguir entre personas reales y artificiales en internet.
Aunque se espera la adopción de la IA —el 72% de los consumidores y el 88% de los líderes B2B dicen que las marcas deben usar IA para mantenerse al día—, la responsabilidad es lo que distinguirá a las marcas.
- El 53% de las personas dice que ser transparente sobre el uso de la IA es la forma más eficaz para que las marcas generen confianza, y el 45% dice que las marcas deberían ayudarles a entender qué es real y qué no en el contenido generado por IA
Las apuestas comerciales son altas, ya que la investigación revela que la confianza no es un valor blando de marca, sino un motor de ingresos.
- La gran mayoría de las personas (80%) dice que elegirá activamente marcas en las que confían, aunque cuesten más, lo que indica una prima creciente en credibilidad.
- El 69% de los consumidores y el 79% de los responsables B2B han dejado de usar una marca porque ya no confiaban en ella.
“La desconfianza no es un problema abstracto; tiene un costo real y directo en los resultados financieros de las empresas en México. Cuando un cliente o un líder de negocio pierde la fe en una marca, recuperar esa relación es casi imposible. En el entorno actual, el verdadero crecimiento pertenece a las marcas que asumen el rol de aliadas de certidumbre y demuestran su valor con transparencia constante”, Joan Frías, Director de Marketing, Comunicación y Consultoría de McCann México.
«Globalidad Multimodal» desafía el manual tradicional de construcción de marca
Este estudio revela un cambio importante en cómo fluyen la cultura y la influencia a nivel global, ya que las ideas se mueven con fluidez entre mercados, plataformas y comunidades.
- La influencia es cada vez más multidireccional, no de oeste a descanso.
- Mercados como China, India y Arabia Saudí están moldeando las normas globales.
- El 73% de las personas dice que se puede ser ciudadano global sin viajar.
«La cultura ya no viaja en una sola dirección; hoy circula de manera fluida, escalando desde los contextos locales hacia redes globales interconectadas. Los modelos tradicionales de construcción de marca quedaron obsoletos; el mercado mexicano exige a las marcas ser parte activa del diálogo cultural en tiempo real para mantener su relevancia”, explica Luis Flavio Guerrero, Head of Planning McCann México.
El próximo motor de crecimiento: 1.000 millones de «clase ascendente»
Con la cultura y la influencia moviéndose ahora en múltiples direcciones, una nueva audiencia altamente influyente y en expansión está definiendo la nueva era del crecimiento de la marca: la «Upward Class».
● 1.0200 millones de personas en todo el mundo
● 29,5 billones de dólares en poder adquisitivo anual
● Muy motivado por el progreso, la superación personal y la movilidad ascendente
A diferencia de generaciones anteriores, estos consumidores utilizan las marcas no solo para consumir, sino para señalar progreso, identidad y pertenencia, remodelando el significado mismo del estatus.
De forma crítica, la «clase ascendente» muestra un cinismo menor hacia las marcas y una creencia más fuerte en las marcas como herramientas de avance, lo que las convierte en una influencia desproporcionada a la hora de definir cómo será el crecimiento a continuación.
«El crecimiento en México ya no depende de la inercia del pasado ni de reciclar audiencias; el verdadero motor de negocio es la verdad. A través de nuestro marco Truth Well Told, integramos significado, cultura y comercio en un solo sistema vivo que convierte la autenticidad en un activo de crecimiento medible”, explica Juan Camilo Romero, Head of Strategy de McCann México.
El nuevo manual para el crecimiento global de la marca
Entre todos los hallazgos, un principio destaca: las marcas que tengan éxito en 2026 y más allá no serán las que más opinen, sino aquellas que eliminen más dudas y conecten con los segmentos que moldean la demanda del mañana. Esto requiere:
- Actuar como guía de confianza en un panorama informativo complejo.
- Volver a lo básico, ofrecer productos y experiencias que sean relevantes, útiles y que demuestren su valor.
- Identificar y captar la interacción con audiencias emergentes y de alto crecimiento que creen en las marcas.
- Diseñar ideas basadas en la verdad que se mueven con la cultura y escalan a través de redes.
Metodología de investigación
La verdad sobre las marcas globales se basa en una encuesta realizada entre noviembre de 2025 y enero de 2026 a 20 personas [EE. UU., Reino Unido, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, Italia, India, Japón, México, España, Emiratos Árabes Unidos, Arabia Saudí, Filipinas, Singapur, Corea del Sur, Tailandia, Nueva Zelanda], realizada entre noviembre de 2025 y enero de 2026, combinada con análisis cualitativos de líderes de marketing senior y CMOs globales.
*Los datos de tendencia se reportan en términos similares, con los siguientes mercados [EE. UU., Reino Unido, Brasil, China, Francia, Alemania, India, Japón, México] durante 2018, 2023 y 2026.
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Fuente: RP