Un evento tiene un límite de asistentes; las historias que nacen en él pueden llegar mucho más lejos. Para que una experiencia presencial se convierta en contenido que las personas quieran compartir, no basta con poner un logotipo frente a una cámara o pedir que publiquen con un hashtag: hay que diseñar momentos que valga la pena contar.
El teléfono de cada asistente puede llevar una reacción, un descubrimiento o una interacción a personas que nunca estuvieron en el lugar. Por eso, la amplificación digital empieza desde la concepción de la experiencia: con espacios y actividades que funcionen para quien los vive y también se entiendan cuando aparecen en una pantalla.
La agencia de comunicación estratégica another propone tres estrategias físicas para dar a una activación una segunda vida digital. La idea se relaciona con hallazgos de dos investigaciones citadas por la agencia: una analizó a 457 asistentes a exposiciones artísticas y culturales, y la otra a 293 personas que ya habían compartido experiencias relacionadas con eventos.
La experiencia presencial puede extenderse en redes
El estudio publicado en Journal of Hospitality and Tourism Insights señala que Gen Z incorporó lo vivido en exposiciones al contenido que compartió en redes en mayor medida que Gen Y. Esas publicaciones incluyeron reseñas y piezas creativas, y muestran cómo la participación puede llevar la experiencia más allá del recinto.
Compartir tampoco depende únicamente de tener algo que publicar. El análisis de Tourism Recreation Research identificó el disfrute, la facilidad de uso y la utilidad como factores que influyen significativamente en la actitud de las personas hacia compartir. Los valores hedónicos y sociales también inciden en su intención de continuar haciéndolo.
Para Natalia Sánchez, Business Development Director de another, la pregunta de las marcas debería ser qué están creando que realmente merezca ser compartido. Un logotipo, un hashtag o una invitación a sacar el teléfono no bastan: primero tiene que haber un momento que provoque una reacción; después llega el contenido.
Tres estrategias para diseñar momentos compartibles
1. Convertir la entrada en el primer momento de la experiencia
La inmersión puede comenzar antes de que el público llegue al escenario principal. Un túnel sensorial o espacio de transición que combine iluminación, sonido, movimiento, texturas o interacción puede funcionar como el primer hito narrativo de la jornada.
Su diseño debe considerar dos perspectivas: la de quien recorre el espacio y la de quien más tarde lo verá en una pantalla. Si el efecto depende de un ángulo difícil de encontrar, de una iluminación deficiente o de demasiada explicación, puede perder fuerza al compartirse.
Un error frecuente es concentrar toda la creatividad en el escenario y tratar la llegada únicamente como un asunto logístico. Sin embargo, la entrada también puede marcar el tono de lo que sigue.
2. Hacer que el lanzamiento tenga un momento culminante claro
En una activación, un instante reconocible puede ayudar a que el público entienda qué está ocurriendo y decida registrarlo. En un lanzamiento, por ejemplo, el movimiento, los mecanismos físicos, los sensores o la participación del público pueden convertir una presentación convencional en un acontecimiento colectivo.
La tecnología por sí sola no garantiza un mayor impacto. La propuesta de another es construir anticipación y un clímax visual: el público necesita percibir que algo está por ocurrir para que tenga motivos para capturarlo.
Una prueba práctica consiste en grabar el momento desde el lugar real de los invitados, con un teléfono y sin edición. Si la acción no se entiende desde esa perspectiva, difícilmente cobrará más fuerza cuando el video circule fuera del evento. La primera fila puede ofrecer un espectáculo llamativo, pero la cámara de cada asistente ve desde otro lugar.
3. Diseñar contenido pensado para las plataformas
Durante años, algunas activaciones apostaron por colocar un logotipo detrás de un espacio para fotos. Pero la visibilidad de marca no equivale necesariamente a que algo circule en redes.
Una pregunta más útil para diseñar el espacio es qué podría hacer allí una persona que su propia audiencia realmente querría ver. Una estación de amplificación puede incorporar códigos habituales de las plataformas, como el formato vertical, la iluminación, el movimiento, el sonido y una acción fácil de identificar.
El producto podría probarse, transformarse o personalizarse dentro de formatos como un POV, una reacción, una demostración o un Get Ready With Me. La diferencia está en ofrecer material para que los asistentes cuenten algo relevante para sus comunidades, en lugar de pedirles que produzcan publicidad para la marca.
Una inversión con más de una vida
La integración entre experiencia presencial y contenido digital también puede cambiar cómo se evalúa una inversión. Sánchez plantea pensar qué parte de una activación puede funcionar en la sala, convertirse en contenido y seguir generando conversación después. Si una instalación desaparece tras unas horas sin dejar un activo cultural o narrativo, su valor podría no haberse aprovechado por completo.
Eso no significa esperar que todos los invitados publiquen ni convertir cada rincón en un set. La propuesta consiste en crear hitos suficientemente relevantes para que puedan adquirir una segunda vida fuera del venue, desde la creatividad y la perspectiva de quienes asistieron.
another fue fundada en 2004 por Jaspar Eyears y Rodrigo Peñafiel. La agencia ofrece relaciones públicas, comunicación digital, marketing de influencia, redes sociales, branding, marketing de contenidos, creatividad y diseño, y experiencias de marca. Ha recibido premios SABRE y Latin American Excellence Awards, y cuenta con oficinas en México, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Estados Unidos, Panamá y Perú, además de alcance en América Latina, Canadá y Europa. Más información sobre la agencia está disponible en su sitio web.
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Fuente: another