Con el regreso a clases de 2026, millones de estudiantes en México vuelven a depender de pantallas para estudiar, comunicarse y compartir archivos. Sin embargo, este aumento en la actividad digital ocurre al mismo tiempo que disminuye la capacidad de atención frente a los contenidos que aparecen en esos dispositivos.
El fenómeno plantea un reto para instituciones educativas, profesionales y marcas: cómo comunicarse con audiencias jóvenes que pasan cada vez más tiempo conectadas, pero que también están expuestas a un flujo constante de notificaciones, anuncios e interrupciones. En este contexto, los formatos integrados en plataformas digitales comienzan a ganar relevancia frente a la publicidad que interrumpe directamente la navegación.
Los jóvenes mexicanos pasan 5.7 horas diarias conectados
De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH), elaborada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), las personas de 18 a 24 años en México pasan en promedio 5.7 horas diarias conectadas a internet.
Este grupo representa a la población con mayor penetración digital en el país, por lo que su regreso a clases también implica una reactivación intensa de actividades en línea. Trabajos escolares, investigaciones, presentaciones y otros materiales se crean, consultan y distribuyen mediante computadoras, teléfonos inteligentes y servicios en la nube.
La conectividad, sin embargo, no garantiza que los mensajes sean recibidos con atención. El uso simultáneo de múltiples plataformas y dispositivos puede fragmentar el enfoque de los estudiantes, especialmente cuando las experiencias digitales están acompañadas por avisos, ventanas emergentes y anuncios que interrumpen una tarea concreta.
La capacidad de atención frente a una pantalla se ha reducido
El comunicado cita un estudio realizado por la Dra. Gloria Mark, de la Universidad de California, para describir la evolución de la atención en entornos digitales. Según los datos referidos, en 2004 la capacidad de atención promedio frente a una pantalla era de dos minutos y medio.
Para 2012, ese promedio había descendido a un minuto con 15 segundos. Durante los últimos cinco o seis años, la cifra se habría reducido hasta 47 segundos. La comparación representa una pérdida de casi dos minutos de atención frente a las pantallas en un periodo de aproximadamente 20 años.
El material también enlaza un análisis sobre la disminución de la concentración y menciona diagnósticos presentados por la Universidad de Guadalajara (UdeG) en el marco de sus programas de salud digital.
De acuerdo con el comunicado, la exposición continua a notificaciones y anuncios disruptivos ha contribuido a una disminución significativa en el umbral de atención y la retención de información de los estudiantes. Esta saturación también puede generar rechazo hacia la publicidad tradicional en redes sociales durante temporadas como el regreso a clases.
WeTransfer como parte del ecosistema académico
Durante el periodo de Back to School, estudiantes, profesores y profesionales retoman una actividad digital particularmente intensa. Una parte importante de esa rutina consiste en transferir archivos de gran tamaño, desde presentaciones y trabajos de investigación hasta materiales audiovisuales y documentos colaborativos.
En ese escenario aparece WeTransfer, plataforma especializada en compartir archivos, como una herramienta integrada a los procesos académicos y profesionales. El comunicado señala que US Media opera como socio exclusivo de ads de WeTransfer, lo que permite explorar espacios publicitarios vinculados con momentos concretos de la experiencia de transferencia.
La propuesta parte de una idea sencilla: cuando una persona utiliza una plataforma para completar una tarea específica, el contexto puede ser tan importante como la cantidad de veces que ve un anuncio. En lugar de interrumpir la navegación con una ventana emergente o una notificación, el mensaje puede aparecer dentro de un espacio asociado con la actividad que el usuario ya está realizando.
Wallpapers de pantalla completa para reducir la interrupción
Uno de los formatos disponibles en WeTransfer son los wallpapers o fondos de pantalla. Estas piezas ocupan la totalidad del espacio visual durante determinados momentos de la transferencia de archivos y buscan integrarse en la interfaz de la plataforma.
Según el comunicado, este formato puede alcanzar hasta 150 veces más atención que un display ad común, de acuerdo con un estudio de Lumen. La cifra es presentada como una medición de atención publicitaria, no como una garantía general para cualquier campaña o audiencia.
La diferencia principal está en la manera en que el contenido aparece. Un anuncio tradicional puede interrumpir una tarea, bloquear parte de la pantalla o competir con otras notificaciones. En cambio, un fondo de pantalla de este tipo se presenta dentro de un entorno especializado y durante una actividad concreta, como enviar o descargar archivos.
La estrategia refleja un cambio en la forma de evaluar la comunicación digital. En un ecosistema donde los estudiantes y profesores alternan entre múltiples servicios, captar la atención no depende únicamente de mostrar un anuncio con mayor frecuencia. También influyen el momento, el contexto y la forma en que se introduce el mensaje.
La atención como recurso limitado para las marcas
Bruno Almeida, CEO de US Media, señaló que las audiencias jóvenes conviven con una gran cantidad de estímulos digitales y que, por ello, la atención se ha convertido en un recurso cada vez más valioso y limitado.
“Resulta relevante analizar formatos que se integren de manera menos intrusiva a las experiencias digitales cotidianas de los usuarios”, afirmó el ejecutivo.
Desde la perspectiva de US Media, el regreso a clases representa una de las principales temporalidades comerciales del segundo semestre del año. La empresa plantea que los espacios especializados pueden ayudar a las marcas a superar la saturación de los canales masivos y conectar con las audiencias en momentos de actividad digital específica.
La compañía se describe como un hub de soluciones de medios en las Américas. Su portafolio incluye representación exclusiva de inventario publicitario, optimización de campañas multicanal y compra internacional de medios para facilitar operaciones transfronterizas.
Como parte de sus alianzas estratégicas, US Media menciona a plataformas globales como Vevo, OneFootball, Tinder, Fandom, Sojern y WeTransfer.
Un debate que va más allá de la publicidad
El aumento del consumo de pantallas y la reducción del tiempo de atención no solo afectan a las campañas publicitarias. También modifican la manera en que se estudia, se trabaja y se comparte información en línea.
Para el sector educativo, el desafío consiste en construir experiencias digitales capaces de mantener el enfoque sin añadir más ruido al entorno. Para las plataformas y las marcas, la discusión apunta a diseñar mensajes que respeten el momento en que las personas realizan una actividad y que aporten una presencia menos invasiva.
En el regreso a clases de 2026, la atención se convierte así en uno de los principales puntos de tensión del ecosistema digital: los estudiantes pasan más tiempo conectados, pero cada segundo frente a una pantalla resulta más difícil de conservar.
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Fuente: US Media