¿Qué ayuda a que una campaña publicitaria destaque cuando compite en un mercado saturado o adverso? El informe Effie Report Latam 2025-2026: Ideas que funcionan, de Ipsos, analizó 99 campañas inscritas en los Effie Awards Latam 2025, tanto ganadoras como no ganadoras, para identificar los factores asociados con la efectividad publicitaria y los resultados de negocio.
Entre sus hallazgos, el reporte destaca tres pilares en las campañas ganadoras de Oro: empatía, potencia de la idea creativa y experiencia de marca. Sus resultados superaron la media regional en 50%, 47% y 35%, respectivamente. El informe también observa que cerca de 90% de los casos ganadores se desarrolló en contextos de alta adversidad, como crisis o saturación de mercado.
Investigación y empatía como punto de partida creativo
El estudio examinó cuatro dimensiones: los desafíos, el contexto y los objetivos de las campañas; la investigación y los insights; los canales, medios y tácticas empleados; y la medición de resultados.
Según el informe, todas las campañas ganadoras consideraron la investigación como una base para orientar la idea creativa. Además, 79% evaluó y validó el insight —la comprensión sobre las motivaciones o tensiones de la audiencia que da dirección a una campaña— mediante investigación.
Los datos de Ipsos Creative|Spark incluidos en el reporte indican que las ideas capaces de conectar con la audiencia tienen 79% más probabilidades de impulsar la elección de marca a corto plazo. La investigación, plantea el documento, permite encontrar insights relevantes; una idea creativa potente y una ejecución consistente ayudan a convertirlos en campañas con resultados.
Sofía Zoffoli, directora de cuentas en Ipsos Argentina, señaló que comprender a las personas y conectar con su contexto cultural son elementos centrales para construir campañas efectivas. El informe muestra cómo esos factores se combinan en los casos reconocidos por Effie en América Latina.
Creadores y medios digitales dentro de la estrategia
En las 99 campañas analizadas, los medios digitales y las redes sociales estuvieron presentes en todos los casos. Entre las campañas ganadoras, 90% contó con creadores de contenido y 72% incorporó relaciones públicas y publicaciones de alcance orgánico. Además, 59% recurrió a activaciones y marketing experiencial.
Estas cifras describen una combinación de canales y tácticas dentro de las campañas estudiadas. El reporte también relaciona la investigación previa con el desarrollo de la idea: no solo importa dónde se difunde una campaña, sino cómo se construye a partir de lo que se conoce sobre las personas a quienes busca llegar.
Efectividad en engagement, ventas y construcción de marca
Los resultados reportados abarcan distintos objetivos. Nueve de cada diez campañas ganadoras cumplieron sus metas de engagement, relaciones públicas y generación de leads. Por su parte, 79% alcanzó los resultados esperados en ventas o participación de mercado.
El impacto también se reflejó en indicadores de marca: 66% logró sus objetivos de conocimiento y recuerdo; 55% cumplió las metas vinculadas con imagen; y 45% alcanzó las relacionadas con consideración y preferencia.
En los casos ganadores de Oro, todas las campañas alcanzaron o superaron sus metas declaradas y respaldaron sus resultados con mediciones rigurosas. Además, 62.5% incluyó objetivos de propósito y esa misma proporción contempló metas de transformación de marca.
Para Zoffoli, estos resultados reflejan una visión en la que propósito e impacto comercial pueden formar parte de una misma estrategia: las campañas Oro analizadas conectaron impacto social, construcción de marca y resultados de negocio.
La adversidad como contexto para la estrategia
Cerca de 90% de los casos ganadores se desarrolló en escenarios de alta adversidad, como crisis o saturación de mercado. El informe interpreta este dato como una señal de que la efectividad no depende de encontrar condiciones favorables, sino de construir una respuesta estratégica adecuada frente a las dificultades.
El reporte de Ipsos presenta así una combinación de elementos —investigación, empatía, creatividad, experiencia de marca, selección de medios y medición— que aparece en las campañas destacadas de Effie Awards Latam 2025. Sus hallazgos permiten observar cómo las marcas buscaron conectar con sus audiencias y, al mismo tiempo, alcanzar objetivos comerciales y de construcción de marca.
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Fuente: PR